Negli ultimi anni il settore del turismo ha subito molti cambiamenti, soprattutto grazie alle tecnologie di comunicazione e a Internet. Questi cambiamenti hanno influenzato le tecniche di distribuzione sul mercato dei prodotti turistici.

L’intermediazione, nel turismo come in altri settori, è il modello tradizionale che consente agli operatori di distribuire i propri prodotti ai consumatori per mezzo di un intermediario in grado di far comprendere e “piazzare” servizi, tariffe e qualità di un prodotto all’utente finale.

Negli ultimi anni la disponibilità di nuove tecnologie ha cambiato la natura e la distribuzione del valore in tutta la filiera. I tradizionali circuiti e processi coinvolti nella classica intermediazione turistica si sono modificati così come i comportamenti delle persone coinvolte nei processi:

• Disintermediazione: tutte quelle attività che tendono a ridurre la catena della distribuzione, sempre più spesso i fornitori di servizi creano piattaforme di vendita diretta ai clienti finali;
• Intermediazione o anche “reintermediazione”: processo mediante il quale gli intermediari tradizionali sono sostituiti da altri agenti in linea. Questi nuovi agenti consentono alle persone di agire in via diretta in operazioni che in precedenza prevedevano il passaggio attraverso canali tradizionali.

Fino a poco tempo fa i canali riconosciuti nella distribuzione turistica, in particolare in quella alberghiera erano:

• I GDS (Global Distribution Systems) come Amadeus e Sabre;
• I CRS (Central Reservation System) come quelli delle catene alberghiere Sirius di Sol Melià, Hiltro di Hilton, Marsha di Marriot e Holidex di Holiday Inn. Ma anche quelli indipendenti come Hotusa Hotels e Best Western oppure Relais & Chateaux, The Leading Hotel ot the World, o quelli della pubblica amministrazione come in Spagna o in Polonia;
• Gli IDS (Internet Distribution System) che più comunemente vengono definiti OTAs

Ma quali sono i nuovi intermediari in rete?

Anche se i fornitori diretti – alberghi e compagnie aeree – hanno ottimizzato i loro siti web e i motori di prenotazione diventando più attraenti e funzionali, pare evidente che il turismo, allo stato attuale, abbia ancora bisogno di intermediazione.
Internet ha trasformato l’intermediazione, consentendo l’ingresso in campo di nuovi giocatori che non vendono direttamente. Tra questi nuovi giocatori si possono distinguere due gruppi:

• le piattaforme di social commerce
• i meta search

Le piattaforme di social commerce (Groupon, Smartbox, Groupalia) consentono agli utenti di ottenere prodotti a tariffe ridotte a patto che i coupon vengano pagati subito e consumati entro un determinato periodo. Per le aziende del turismo il social commerce consente vantaggi nella velocità della distribuzione, nell’acquisizione di nuovi clienti e una grossa mole di vendita. Ma ci sono anche i lati negativi: il ribasso tariffario, la scarsa fidelizzazione dei clienti, un difficile posizionamento sul mercato.

Più invadente appare l’impatto dei meta search (Kayak, Tripadvisor, trivago, Google Hotel Finder, Skyscanner). Si tratta di siti di confronto che comparano tariffe e disponibilità di un numero indefinito di OTAs. Non hanno database propri.
Per il turista un meta-motore di ricerca può, a prima vista, essere simile ad un motore normale. Tuttavia, i meta-motori eseguono una ricerca più approfondita, i risultati vengono da una combinazione di più di un motore di ricerca e di più OTAs.

Per i consumatori c’è il grande vantaggio di poter, in un’unica consultazione, espandere il raggio d’azione della ricerca. Sarà una risposta più lenta di quella delle OTAs ma offre molti vantaggi.

Per le compagnie e le aziende del turismo i metamotori possono rappresentare un’opportunità a patto che siano ben posizionati sulle OTAs a livello tariffario, reputazionale e perfino a livello di componenti grafiche e immagini (trivago spiegava in un recente convegno che perfino la coerenza cromatica tra le immagini di una struttura produce più o meno conversioni). Per le OTAs i metamotori sono importanti fonti di traffico, lo dimostrano anche gli ingenti investimenti di Priceline in Kayak e di Expedia in trivago.
Quali sono i rischi per un albergatore che intende commercializzare i suoi prodotti su questi siti? Sicuramente i costi di visibilità sono spesso assai pesanti – la possibilità di inserire le prenotazioni dirette su Tripadvisor ha dei costi importanti – così come i costi che le OTAs pagano ai metasearch (Expedia, sino a quando era proprietaria di Tripadvisor, versava alla controllata circa 200 milioni di dollari l’anno di pay per click).

In BTO analizzeremo questo fenomeno in una tavola rotonda ideata da Philip Wolf alla quale parteciperanno i maggiori players: Kayak, Skyscanner, Tripadvisor e trivago.
Appuntamento in Emirates Hall, day one, ore 11:30

Autore del post:
Robi Veltroni
Founder Officina Turistica
Cassette degli Attrezzi BTO 2014
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